Innovazione

La crisi di Netflix e il dilemma della crescita perenne

Il problema di questo settore è molto più profondo, a partire dall’idea stessa di una crescita perenne di utenti che diventa sempre meno sostenibile. E c’è poi la capacità di intercettare i gusti degli delle nuove generazioni e adattare il servizio alle loro modalità di fruizione dei prodotti cinematografici e televisivi.

Netflix perde 200 mila abbonati nel primo trimestre 2022: è la notizia che corre in rete in queste ore, un dato senza precedenti che ha mandato in fibrillazione l’intero settore dell’on demand. La crisi di Netflix forse ci aiuta a dare una risposta ad uno dei grandi dilemmi dell’economia moderna: può un’azienda crescere per sempre?

Quanto “pesano” 200mila utenti in meno?

200 mila utenti in meno. Per la prima volta, dopo 10 anni, l’azienda californiana che è diventata il colosso mondiale dell’on demand ha comunicato la perdita di oltre 200 mila abbonati. In una lettera, inviata agli azionisti per illustrare i dati economici del primo trimestre 2022, il board aziendale ha comunicato il dato in perdita e ha provato a tratteggiare alcune strategie per recuperare.

Gli analisti però sono convinti che la situazione non si risolverà nel breve periodo e prevedono che nel prossimo trimestre Netflix registrerà una perdita di 2 milioni di utenti. 

La Lettera di Netflix non è tardata ad arrivare:

«La nostra penetrazione nel mercato delle famiglie – ha scritto l’azienda – che include anche un largo numero di abbonamenti condivisi, combinato con il livello crescente della concorrenza, ha creato le condizioni per questo vento sfavorevole. Gli account condivisi in percentuale non sono cresciuti molto – precisa Netflix – ma, insieme al primo fattore, rendono sempre più difficile far aumentare il numero di utenti. Questa tendenza negli anni passati è stata oscurata dalla crescita trainata dal Covid».

Dunque secondo l’azienda a pesare è la possibilità, da sempre offerta da Netflix, di poter condividere l’abbonamento, ma anche l’utilizzo del servizio da parte di persone che non hanno alcun account e che invece sfruttano quello degli altri senza pagare e senza registrarsi sulla piattaforma. Secondo i calcoli dell’impresa californiana sarebbero almeno 100 milioni i nuclei familiari che stanno utilizzando la piattaforma di streaming senza avere alcun account Netflix ufficiale, un numero in crescita in tutto il mondo. 

Il valore degli utenti

Il settore delle aziende come Netflix, piattaforme OTT e social network è condizionato dagli effetti delle economie di rete. In questi mercati conta prima di tutto, anche prima dei dati economici reali, il numero di utenti che una piattaforma ha. Il valore del titolo in borsa di Netflix non è dato dalle sue produzioni o dai suoi contenuti, dalla sua offerta o dalla sua capacità di promuovere i capolavori cinematografici. A dare un reale valore all’azienda è il numero degli abbonati, la possibilità di raccogliere dati, gusti e preferenze di un numero sempre maggiore di persone. Si capisce dunque come il dato sugli utenti rappresenti il vero core business anche per Netflix e come comunicare una perdita netta abbia ripercussioni pesanti sul valore stesso dell’azienda. 

L’effetto del crollo abbonati sul mercato

E, infatti, se ad inizio anno il rallentamento della crescita di abbonati Netflix (i nuovi utenti del 2021 erano stati 2,5 milioni, quasi la metà rispetto ai 4 milioni del 2020) aveva di fatto bruciato 385 dollari per ogni azione, l’annuncio di una perdita di 200 mila abbonati potrebbe rappresentare l’inizio di una crisi profonda per tutto il settore dell’on demand. 

Ieri negli scambi after hours a Wall Street, il titolo di Netflix ha avuto un crollo del 22,5% e le stesse stime per il futuro fatte da Netflix sono tutt’altro che esaltanti. I ricavi crescono del 10%, 7,87 miliardi di dollari, un dato che a prima vista potrebbe sembrare buono ma che in realtà è ben al di sotto delle stime fatte dagli analisti. E quando sul mercato non si rispettano le aspettative, anche una crescita può rappresentare una perdita.

L’utile del primo trimestre 2022 è di 1,6 miliardi di dollari, un dato preoccupante perché inferiore rispetto a quello dello stesso periodo del 2021 che invece si attestava a 1,71 miliardi di dollari.  

Le cause del trend negativo di Netflix

A pesare su questi dati negativi ci sono varie dinamiche, alcune prevedibili, altre invece esterne, alle quali Netflix non è riuscita a dare una risposta immediata ed economicamente conveniente. Con l’invasione russa dell’Ucraina, l’azienda californiana ha deciso, ad inizio marzo, di sospendere il suo servizio in tutta la Russia. Questo ha significato la perdita netta di 700 mila abbonamenti, il che rappresenta un danno enorme per tutto l’assetto finanziario di Netflix che ha perso, non solo l’introito degli abbonati, ma, soprattutto, i loro dati e la possibilità di schedulare un mercato importante come quello russo. 

La piattaforma californiana ha voluto sottolineare anche la difficoltà di un mercato nel quale la concorrenza è diventa spietata. Una condizione però insita a questo tipo di economie di rete, dove ogni utente conquistato e strappato alla concorrenza rappresenta il vero valore aggiunto di ogni soggetto economico.

Bisogna poi evidenziare come il 2022 non sarà, di certo, un anno positivo per nessuno dei player di questo settore a partire dai grandi concorrenti di Netflix, come Disney+ e Prime Video che fanno registrare, anche loro, frenate e difficoltà. Nella lettera l’azienda ha voluto porre l’accento su quanto abbia pesato in questa frenata l’incapacità di monetizzare lo sharing dell’account.

«La condivisione – si legge – ha probabilmente contribuito ad alimentare la nostra crescita facendo sì che più persone usassero e godessero di Netflix. Sebbene queste scelte siano state molto popolari, hanno creato confusione su quando e come Netflix può essere condiviso con altre famiglie». 

Dunque, Netflix ha ammesso che alla base del suo successo c’è stata proprio la possibilità dello sharing, che ha permesso di raggiungere e profilare numeri sempre maggiori di utenti. Oggi però questa tipologia di condivisione si scontra con le dinamiche di mercato e sembra essere diventata incompatibile con l’idea di una crescita perenne. 

Le soluzioni

Il gigante dello streaming è dunque davanti ad una crisi che può rappresentare la fine di questo settore oppure l’ennesima evoluzione. La soluzione paventata da Netflix è quella di creare piani di abbonamento che, con un sovrapprezzo, permettano la condivisione tra varie famiglie. Un metodo già sperimentato in America del Sud e che potrebbe essere inserito anche altrove, a partire dal Canada, dagli Usa e dall’Europa, dove Netflix non vede reali margini di crescita del numero di utenti. 

Ma la soluzione non può essere affrontata solo dal punto di vista tecnico degli account. Il problema di questo settore è molto più profondo, a partire dall’idea stessa di una crescita perenne di utenti che diventa sempre meno sostenibile. E c’è poi la capacità di intercettare i gusti degli delle nuove generazioni e adattare il servizio alle loro modalità di fruizione dei prodotti cinematografici e televisivi.

Un settore che vive una dinamica di concorrenza molto vivace sembra invece privo di quella propensione all’innovazione che ha rappresentato il suo vero punto di forza, facendone il traino per industrie in crisi, prima fra tutte quella della produzione cinematografica. 

Dunque, può un’azienda crescere per sempre? Probabilmente si. Lo può fare se innova, se apre nuove frontiere in mercati ancora inesplorati e se investe in quelle realtà dove non è presente. Netflix, ad esempio, dovrebbe essere in prima fila nelle battaglie per garantire la connessione veloce alle tante realtà geografiche che sono ancora scoperte.

Sono quelle zone e quelle popolazioni escluse dal processo di globalizzazione, a rappresentare la vera l’opportunità di crescita per le aziende come Netflix, che non possono immaginare di continuare a crescere in mercati saturi come quelli occidentali ma che invece avrebbero margini di crescita enormi lì dove i mercati della tecnologia e delle piattaforme non sono ancora arrivati. 

Claudio Mazzone

Nato a Napoli nel 1984. Giornalista pubblicista dal 2019. Per vivere racconta storie, in tutti i modi e in tutte le forme. Preferisce quelle dimenticate, quelle abbandonate, ma soprattutto quelle non raccontate. Ha una laurea in Scienze Politiche, una serie di master, e anni di esperienza nel mondo della comunicazione politica.

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