La battaglia dei cookie: cosa sta accadendo e perché il futuro sarà cookieless
Lo smartphone è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende, ma questo si scontra con lo scenario senza cookie dettato dalle nuove linee guida del Garante per la Privacy.
Il futuro del mobile advertising, ossia della pubblicità sui device tecnologici, “sarà sempre più cookieless“, senza cookie, cioè quei frammenti di dati che ci appartengono di cui autorizziamo il trattamento ogni volta che visitiamo un sito internet, raccolti per migliorare la navigazione e la profilazione dell’utente.
E’ quanto ha sostenuto Mariano di Benedetto, country manager di The Trade Desk in Italia – la principale piattaforma di data driven advertising indipendente a livello mondiale – nel suo intervento al convegno “Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!” dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
A cosa servono i cookie
Prima di andare oltre è necessaria una breve precisazione. E’ grazie ai (o a causa dei) cookie, ad esempio, se dopo aver fatto una ricerca in internet iniziano ad apparire sulle altre pagine web che si visitano informazioni in linea con quanto ricercato in precedenza: come spiega Pandasecurity,
I cookie, anche conosciuti come cookie HTTP, web, Internet o del browser, vengono creati dal server e inviati sul tuo browser. Lo scambio di informazioni consente ai siti di riconoscere il tuo computer e inviargli informazioni personalizzate in base alle tue sessioni. […]
La prima grande distinzione da fare riguardo ai cookie è se sono di prima o terza parte. I cookie di prima parte sono quelli che vengono salvati direttamente dal sito web che visiti. Questi registrano informazioni come il numero di sessioni o di visualizzazioni di pagina. Al contrario, i cookie di terza parte possono essere trasmessi a un sito diverso da quello visitato. Ed è qui che iniziano i problemi a livello di privacy.
Nel mobiel advertising – e nell’advertising in generale – la privacy e il trattamento dei dati già da molto tempo hanno iniziato ad assumere un certo peso: secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano,
nell’ultimo anno i cookie sono stati un argomento di forte discussione. Se da un lato quelli di terze parti potrebbero scomparire a partire dal 2023 a seguito delle decisioni prese dai diversi browser, dall’altro anche la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire già da questi mesi un forte calo a causa dell’implementazione delle nuove linee guida del Garante per la Privacy.
Il mobile advertising verso l’abbandono dei cookie
La privacy, pertanto, è uno degli snodi centrali della questione: in un mondo in cui, dicono di dati del PoliMi, il Mobile advertising viene scelto dall’85% delle aziende nelle pianificazioni di marketing e circa un terzo ne definisce obiettivi e Kpi specifici, risulta chiaro che il trattamento dei dati raccolti diventa una questione fondamentale, soprattutto per la profilazione e l’utilizzo che ne può conseguire.
Già diverse battaglie sulla privacy, nei mesi scorsi, hanno visto come protagonisti alcuni colossi come Facebook, per una fuga di dati, e altri grandi piattaforme. Già nel giugno scorso il Garante per la Privacy si era espresso sulla questione della profilazione dei cookie di terze parti:
deve essere tenuta in considerazione l’evoluzione comportamentale degli stessi utenti della rete, sempre più orientati alla moltiplicazione delle proprie identità digitali come risultanti dall’accesso a plurimi servizi e funzioni disponibili e, in primo luogo, ai social network.
Tale fenomeno comporta infatti il rischio che le informazioni personali oggetto di trattamento siano raccolte proprio incrociando i dati anche relativi all’utilizzo di funzionalità e servizi diversi, ai quali è possibile accedere utilizzando molteplici terminali (cd. enrichment), con l’effetto della creazione di profili sempre più specifici e dettagliati.
Si impone, di conseguenza, la necessità di un quadro rafforzato di tutele maggiormente orientate a favorire e a rendere effettivo il controllo sulle informazioni personali oggetto di trattamento e, in definitiva, la capacità di autodeterminazione del singolo.
L’ulteriore spinta delle linee guida del Garante della Privacy collimano con un dato osservato dal PoliMi: negli ultimi 4 anni, il Mobile advertising ha più che raddoppiato il suo valore, avvicinandosi nel 2021 ai 2,4 miliardi di euro di raccolta e confermandosi, con un peso del 56% sul totale, il principale device di fruizione dell’Internet advertising.
Questo perché lo strumento dello smartphone ha raggiunto un’importanza difficilmente replicabile su altri device: un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, la cui pianificazione si basa principalmente su una logica di geo-fence, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali.
Tali campagne sono particolarmente utilizzate dai brand: dalla Ricerca del PoliMi emerge che il 64% delle aziende investe in iniziative di drive to store e, tra queste, circa una su cinque lo fa dedicandogli più del 50% della propria spesa in Mobile advertising. In altri termini lo smartphone è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende, ma questo si scontra con lo scenario senza cookie dettato dalle nuove linee guida del Garante per la Privacy.
L’esperto: “Cookie tecnologia primitiva, il presente è l’ID unificato”
Mariano di Benedetto, country manager di The Trade Desk in Italia, intervenuto al convegno dedicato, ha spiegato che
“Il cookie è una tecnologia che appartiene ad una età primitiva e per fortuna si sta avvicinando alla fine della sua esecuzione come meccanismo di tracciamento. L’industria ha l’obbligo e la responsabilità di identificare una soluzione evolutiva alternativa, nel rispetto delle esigenze degli individui, conformi alle norme e adatta ai comportamenti cross-device.”
Quali potrebbero essere le alternative?
“The Trade Desk, in questo contesto offre insieme ad altre leading company al mercato una soluzione open source, interoperabile denominata Unified ID 2.0, ovvero un identificatore single sign-on sicuro e crittografato basato sugli indirizzi e-mail encrypted degli utenti”.
Con UID2 e senza cookie di terze parti, al consumatore verrà chiesta una sola volta la propria e-mail, che verrà trasformata in un identificatore anonimo. Quindi per ogni sito web visitato al consumatore verrà chiesto il permesso di utilizzare questo ID unificato, per ricevere pubblicità mirata e pertinente.
“Il tutto – conclude Di Benedetto – Con evidenti benefici in termini di maggiore trasparenza, controllo da parte dei consumatori e rispetto della privacy; ciò anche a vantaggio di editori e industry tutta”.
