Saldi estivi, tra ansia d’acquisto e fragilità dei bilanci familiari: il paradosso campano di fronte alla stagione degli sconti

Sabato 5 luglio scatteranno in Campania – e nel resto d’Italia – i saldi estivi. Sessanta giorni di sconti che, secondo le previsioni dell’Ufficio studi Confcommercio, dovrebbero generare sul territorio nazionale un giro d’affari di 3,3 miliardi di euro, con una spesa media di 203 euro a famiglia (92 euro pro capite). Una cifra in linea con i 200 euro pro capite stimati da Codacons, che colloca l’intera operazione in una forchetta compresa fra i 3 e i 3,2 miliardi. Nella narrazione delle associazioni di categoria la partenza è carica di aspettative: 19 milioni di turisti stranieri attesi negli aeroporti italiani nel solo trimestre estivo potrebbero fare da propellente alle vendite retail. Ma la fotografia che emerge dai numeri dell’economia reale e dalle analisi su redditi e fiducia delle famiglie restituisce un quadro assai più cauto, soprattutto in una regione come la Campania dove l’incidenza della povertà assoluta resta stabilmente in doppia cifra.

Il monito di Federconsumatori Campania

Nel pieno di questo apparente entusiasmo, Federconsumatori Campania alza il livello di guardia. Il presidente dell’associazione, Giovanni Berritto, parla senza mezzi termini di “ansia da prestazione” e richiama i consumatori a distinguere bisogni autentici da stimoli artificiali: «Con una povertà sempre più diffusa, il rischio è vivere i saldi come un’occasione irripetibile da cogliere a tutti i costi, perdendo il controllo della spesa. Pubblicità aggressive e urgenze create ad arte trasformano un’opportunità di risparmio in una voce di costo evitabile». In Campania, sottolinea Berritto, l’emotività dell’acquisto di impulso trova terreno fertile in famiglie che, mediamente, dispongono di un margine di spesa molto sottile rispetto a quelle del Centro-Nord; la regione, infatti, si colloca in area Mezzogiorno con un’incidenza di povertà assoluta che nel 2023 toccava il 12,1 %, più del triplo rispetto alle aree a maggiore tenore di vita.

Un contesto macroeconomico in chiaroscuro

La prudenza suggerita dall’associazione dei consumatori è corroborata da una serie di indicatori che, alla vigilia dei saldi, raccontano un’economia di transizione più che di pieno slancio. A giugno l’indice di fiducia dei consumatori misurato da ISTAT ha accusato un ulteriore calo, scendendo da 96,5 a 96,1 punti, mentre il clima di fiducia delle imprese è risalito a 93,9, segno di un ciclo commerciale che fatica a trovare direzione univoca. Sul versante dei prezzi, l’inflazione annua (IPCA) è rimasta ancorata all’1,7 % nelle stime preliminari di giugno, con un’inflazione acquisita per l’anno pari a 1,4 %. Il rallentamento dell’indice rispetto ai picchi del biennio 2022-23 è certamente un sollievo per i portafogli, ma la contestuale stagnazione dei redditi reali diluisce il potere d’acquisto dei nuclei familiari.

Le prospettive macro disegnate dall’Istituto nazionale di statistica nel report “Economia italiana 2025-2026” prevedono consumi privati in crescita dello 0,7 % nel biennio, sostenuti da un mercato del lavoro ancora espansivo ma frenati da un ritorno alla cautela della propensione al risparmio. Tradotto in chiave saldi: la capacità di spesa c’è, ma sarà allocata in modo selettivo e sempre più condizionata dall’incertezza sul futuro.

L’effetto “pre-saldi” e il peso del commercio online

A complicare le letture c’è il fenomeno del “far west promozionale” denunciato da Confesercenti: un mercato parallelo di offerte diffuse via e-commerce e social che ha già drenato circa 700 milioni di euro prima dell’avvio ufficiale dei saldi, coinvolgendo oltre 6,5 milioni di consumatori, spesso con scontrini medi superiori ai 100 euro. Nel Sud, secondo la stessa indagine, la quota di utenti che ha approfittato dei pre-sconti raggiunge il 19 %, pressoché in linea con il Nord, segno di un’omogeneizzazione dei comportamenti di consumo che bypassa le differenze territoriali ma riduce la “sete di acquisti” al day-one dei saldi.

Qui si innesta il nodo regolatorio: i confini fra vendite di fine stagione e promozioni libere sono sempre più labili, soprattutto online, dove gli obblighi di indicare il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti – introdotti dal d.lgs. 26/2023 – risultano complessi da vigilare. Federconsumatori insiste sull’arma del controllo preventivo: “visitare i negozi nei giorni che precedono i saldi, annotare i prezzi e confrontarli” per verificare la reale entità degli sconti. Una strategia che, pur semplice, appare oggi meno praticata di fronte alla comodità del click & buy.

Campania, laboratorio di contraddizioni

Se si restringe il fuoco alla Campania, le contraddizioni si amplificano. Nel gennaio scorso, per i saldi invernali, Confesercenti stimava un giro d’affari di 800 milioni di euro, con uno scontrino medio di 210 euro per nucleo famigliare e un coinvolgimento potenziale del 50 % dei consumatori regionali. L’estivo 2025 arriva però dopo mesi di rincari energetici, caro-mutui e una stagione cerimonie (matrimoni e prime comunioni) già scontata in peggio per numerosi negozi di abiti formali, come sottolinea la stessa Fismo Confesercenti nella sua nota di trend negativo sugli abiti da cerimonia. Il tessuto imprenditoriale locale, composto in larga parte da micro-attività, sconta margini di manovra ridotti: saldare significa liberare il magazzino, ma svendere troppo significa erodere liquidità in un momento in cui il credito bancario resta costoso.

Il peso della povertà relativa e assoluta

Secondo l’ultima rilevazione Bes-Campania, oltre un quarto delle famiglie della regione si colloca in classi di benessere “bassa” o “medio-bassa”, contro il 15 % della media nazionale. In parallelo, il dossier ISTAT sulla povertà 2023 segnala 5,7 milioni di individui in povertà assoluta in Italia, con un’incidenza che al Sud rimane la più elevata nonostante un leggero calo. In un contesto simile, la retorica del “tutto-scontato” rischia di tradursi in una pressione psicologica sulle famiglie a più bassa dotazione di reddito: la promozione diventa desiderio di normalità, la normalità diventa spesa imprevista.

Turismo, l’incognita che può cambiare i conti

Per gli esercenti campani un elemento di ottimismo è rappresentato dal flusso turistico. L’estate 2025, definita da Federmoda Confcommercio “la migliore del terzo millennio in termini di arrivi”, porta con sé 19 milioni di visitatori stranieri – pressoché un record post-pandemia. A Napoli, dove gli hub portuali e aeroportuali ribollono di arrivi, il tax free sui capi di fascia medio-alta e il peso dell’enogastronomia lasciano presagire un contributo significativo agli incassi dei negozi di abbigliamento del centro storico e dei mall extra-urbani. Resta però da capire se lo scontrino del turista compenserà la ritrosia della domanda locale a esporsi finanziariamente.

Tra storytelling commerciali e realtà dei bilanci

La campagna promozionale 2025 punta molto sulla narrazione dell’occasione irripetibile: cartelli “fino a –70 %”, claim come “fuori tutto”, countdown digitali. Ma l’operazione marketing si scontra con almeno tre fattori: la vigilanza normativa (obbligo di prezzo più basso barrato), l’erosione dei budget familiari e un atteggiamento dei consumatori che, secondo Ipsos-Confesercenti, mostra un grado di consapevolezza superiore agli anni pre-Covid.

Berritto insiste su un concetto chiave: «I saldi sono una possibilità, non un obbligo. Chi arriva al 5 luglio con i conti precari non deve sentirsi in difetto se decide di non acquistare; se si sospetta una truffa o uno sconto gonfiato, gli sportelli Federconsumatori sono attivi per assistenza e segnalazioni». È un richiamo che si aggancia alle riflessioni di economisti come quelli di ISTAT, secondo cui la propensione al risparmio tornerà a salire nei prossimi mesi, raffreddando i consumi ma stabilizzando i conti delle famiglie. In Campania, dove la vulnerabilità sociale si traduce spesso in linee di credito residuali e acquisti a rate, la sfida è trovare un equilibrio fra sostegno al tessuto commerciale – prezioso in termini di occupazione – e tutela delle fasce più deboli.

Prospettive oltre la stagione degli sconti

A livello nazionale l’orizzonte di crescita resta modesto: +0,6 % di PIL nel 2025 nelle stime di Governo – riviste al ribasso dopo i nuovi dazi USA – con consumi in leggero recupero ma netti divari territoriali. In questo scenario i saldi rappresentano più un indicatore sentimentale che una leva strutturale: se la stagione chiuderà sopra le attese, il beneficio per il retail potrà incidere sul mix d’acquisto delle collezioni primavera/estate 2026; se al contrario le vendite resteranno fiacche, i negozi rischieranno di ridurre gli ordini, innescando un effetto domino sulla filiera moda locale.

Per i consumatori campani il consiglio finale resta quello della “spesa consapevole”. Non esiste tabù nel concedersi un acquisto desiderato, ma il contesto economico racconta con chiarezza che – al di là del cartellino ribassato – il valore reale di ogni euro speso oggi va misurato sulle priorità familiari di medio periodo: bollette, mutui, salute, formazione. Gli sconti possono aiutare a pagare meno ciò che serve davvero; difficilmente potranno supplire a un reddito che non cresce o a un’inflazione che, pur rientrata, continua a rosicchiare i risparmi.

Se le stime di Confcommercio dovessero concretizzarsi in Campania, la spesa complessiva regionale potrebbe oscillare fra 250 e 300 milioni di euro, cifra sufficiente a garantire respiro all’economia di prossimità ma non a invertire il trend di fragilità sociale. Per trasformare il meccanismo dei saldi in un volàno durevole servirebbero politiche di reddito, fiscalità e innovazione logistica più profonde di una stagione di sconti. Nel frattempo, l’appuntamento è fissato: venerdì mattina i negozi alzeranno le serrande con i cartelli “Saldi” in vetrina. Starà ai consumatori – informati, lucidi, magari meno ansiosi – decidere se, quando e quanto di quell’occasione convenga davvero trasformare in spesa.